|marketingtr|netten para kazan|css|html|java|kod|flashsiir|pazarlama dersi|coder|beycuma|okey oyna|ttk|reklammatik|tr.gg

Global pazarlama

Global Pazarlama Nedir?

Global ve globalleşme kavramları çoğunlukla; uluslararası (uluslararasılaşma), uluslararası ve çok uluslu anlamlarında kullanılmaktadır. Ancak, ulusal sınırları aşarak iş yapan hizmet firmalarının uluslararası olduğu iddia edilebilir. Ancak global bir şirketten söz edebilmek için global tanımı kapsamına uluslararası düzeyde artan coğrafi uzaklıklarla birlikte dil, para birimleri, kültürler, hukuki ve siyasal sistemler, kamu politikaları ve düzenlemelerine bağlı olarak farklı temellere ve yapıya sahip yöneticiler ve çalışanların bulunduğu ve ekonomik gelişme düzeyleri ve iklimlerin farklı olabildiği farklılıklar da hissedilmelidir.
Bugün, elle tutulamayan, gözle görülemeyen değerler, şirketlerin asıl değerlerini yaratmaktadır. Dünyanın en değerli şirketlerinden biri olan Microsoft 300 milyar doların üzerinde borsa değeri varken, sahip olduğu malvarlığı 10 milyar dolar civarındadır. Bu sonuç göstermektedir ki, günümüzde iş gücünün yerini etkin rekabet, arazilerin yerini müşteriler, sermayenin yerini de entellektüel sermaye ve itibar almaktadır. Bu durum da sınırların aşılmasını, ticaretin küreselleşmesini kolaylaştıran bir etken olarak gösterilmektedir.
Firmaların küreselleşmesi ile birçok finansal hizmet firmaları, sigorta şirketleri, otel zincirleri ve restoranlar birden fazla kıtada onlarca farklı ülkede faaliyet göstermeye başlamıştır. Teknolojide, iletişim ve haberleşmede, taşımacılıkta ve ulaşımdaki gelişmeler, dünyanın birçok yerinde bazı mal ve hizmetler için benzer istemler yaratmaktadır.

Artık pazarlama karmasının oluşturulmasından uygulanmasına kadar olan tüm süreçlerde farklı ülkeler, kültürler, yaşam tarzları, coğrafi koşullar gibi farklı unsurlar gözönüne alınmakta ve pazarlama süreçleri bu çerçevede hazırlanmaktadır.

Bir firmayı dış pazarlara 2 unsur çekebilmektedir; bunlardan 1.'si iç pazardaki iş olanaklarının doyma noktasına ulaşması, yetersiz kalması, 2.'si ise, pazarlanacak mala karşı dış pazarlarda büyük ve çekici satış fırsatlarının olmasıdır. Dünya ticaret hacminin giderek genişlemesi de firmaların dünya çapında pazarlamayı düşünmesine ve global pazarlama yaklaşımını benimsemelerinde etken olmuştur. Kısacası, dünya uluslararası etkileşime daha açık hale gelmiştir. Şirketler de daha çok kar elde edebilmek için dış pazarlarda şanslarını denemektedirler.

Global Pazarlamaya Geçiş Süreçleri
20. yüzyıl daha çok bir üretim dönemiydi. Şirketlerin üzerinde çalıştığı en önemli sorun yeterli kalitede ürünü müşterileri cezbedecek şekilde üretebilmekti. Ardından tedariğin talepten daha az sorun yarattığı bir döneme geçildi. Çok sayıda müşterinin az sayıda tedarikçinin ardından koştuğu dönemlerin yerini, çok sayıda tedarikçinin az sayıda müşterinin peşinde koştuğu dönemler aldı. Bu noktada, ekonomi ve sanayide yaşanan global değişimlerin bir kronoloji ye oturtulması konusunda geniş kabul gören yaklaşımlardan biri Kontradiev’in ekonomik genişleme, duraklama ve yeniden genişlemeye dayalı 'Uzun Dalga' kuramıdır. Kontradiev’in Uzun Dalga Kuramı’nda yaşam döngüsünü tamamlamış 4 ana dalga bulunmaktadır ve günümüzde 5. dalga yaşanmaktadır. Yaşanan 1770 – 1830 yılları arasındaki 'Erken Mekanizasyon', 1830 – 1880 yılları arasındaki 'Buhar Gücü', 1880 – 1940 yılları arasındaki 'Elektrik ve Ağır Sanayi' ve 1940 – 1980 yılları arasındaki 'Kitle Üretimi' dönemleri, 4 ana dönem olarak aktarılmaktadır. Bugün ise, 5.dalga yaşanmaktadır. Bu dönemde esnek yapılanma, karma yönetim biçimleri, profesyonel ve demokratik şirket yönetimi gibi farklı özellikler görülmektedir. '5 Dalga' 80’li yıllarda teknolojide yaşanan hızlı değişim, bilimsel araştırmalar, uzay teknolojisi, üretim araçlarının teknolojik gelişmeler doğrultusunda değişime uğraması ile şekillenmiştir. '5. Dalga'nın geleceği ise bilişim ve iletişim teknolojilerinde yatmaktadır.

Global Pazarlamayı Hızlandıran Başlıca Unsurlar

Global pazarlamayı hızlandıran başlıca faktörler:
•Sosyal yaşamda, teknolojide ve ekonomide yaşanan globalizasyon
•Internet ve yeni teknolojiler
•Ulusal sınırların bir varoluş nedeni olmasının ve yaptırımının zayıflaması
•Entellektüel sermaye
•Para piyasalarında yaşanan hareketlilik ve entegrasyon
olarak sıralanmaktadır.

Global pazarlama, yeni ekonominin paralelinde şekillenmiştir. Demirperdenin yıkılmasının ardından başlıca 3 ekonomi geriye kalmıştı: ABD, AB ve Pasifik kıyısı ülkeleri. Soğuk savaşın sona ermesiyle, özellikle ABD’de çok uzun süren bir büyüme, düşük enflasyon ve düşük işsizlik dönemi yaşanmaya başlandı. Bunun sonucunda para piyasalarına güven arttı ve sermaye birikimi pozitif bir gelişmeden negatif bir duruma döndü. Biriken para daha fazla getiri için daha yüksek riske razı olarak ABD dışına akmaya başladı. Ülke dışına çıkan sermaye 1991- 1995 yılları arasında 500 milyar dolardan 1.250 milyar dolara yükseldi. Yabancı yatırımlar ise 10 yılda 26 milyar dolardan 250 milyar dolarlara çıktı.

Bu artış normalde yatırım kredilerini Dünya Bankası ve IMF gibi kaynaklardan elde eden gelişmekte olan ülkelerin devletlerini bu özel kaynaklara yöneltti. Bu ülkeler bu doğrultuda kendi yapılanmalarında bir değişikliğe gittiler ve dünyada uygulanan çeşitli politikalar tek bir ekonomik politikaya doğru yakınlaşmaya başladı. Bunun doğal bir sonucu olarak da yabancı sermaye, yatırım yaptığı ülkelerin ekonomi politikalarını etkilemeye başladı.

Sermaye, para yatıracak yer ararken, şirketlerin çeşitli sosyal paydaşları için değer yaratıp yaratmadıklarını arar hale geldi. Değer yaratma, şirketlerin önemli bir meselesi haline geldi; çünkü değer yaratan şirketlerin pazar payları artmaktaydı ve pazar payı daha büyük olan şirketler daha kolay kredi bulab<_script /><_script />ilmekteydi.

Değer yaratmak zorunda olan şirketler daha nitelikli eleman çalıştırmaya başladılar ve aynı işi dünyanın her yerinde yapabilecek eleman arayışına girdiler.
Yabancı sermaye aynı zamanda daha doğru yönetilen ve sağlıklı karar gösterebilen şirketler üzerine yoğunlaştığı için şirketler, hangi ülkede olurlarsa olsunlar, benzer şekilde yönetilmeye başladılar; yani para piyasalarındaki akışkanlık, şirketlerin iş yapış biçimlerini de etkiler hale geldi.

Küresel rekabet ve birçok ülkenin bu pastaya ortak olmak istemesi ülke sınırları ve devletlerin yaptırımlarının zayıflamasının yolunu açtı. Devletler, ülke sermayesinin rekabeti için döviz kurları, bilgi akışı ve altyapı gibi alanlardaki kontrollerini azaltmakta hatta yok etmektedirler.

Teknolojik gelişmeler yalnızca küresel fırsatlardan herkesin yararlanmasını sağlarken, insanların birçok bilgiye ulaşmasını ve donanımlarını artırmasını sağladı. Bilgi, serbest kalması, sınırları aşması ve paylaşılabilmesiyle büyüyor, üzerine eklemeler yapılarak daha farklı yorumlara ulaşılabiliyordu. Daha farklı yorumlar daha farklı fırsatları gözler önüne seriyor, bu fırsatları yakalamak da yeni kazançlar sağlıyordu.

1990’lı yıllarda hızlanan küreselleşme, çokuluslu şirketlerin güçlenmesi, pazarların iç rekabetin yanısıra dış rekabete açılması, Doğu Avrupa ülkeleri gibi yeni pazarların serbest pazar ekonomisine geçişleri rekabeti daha şiddetli kılarken 1990'ların sonuna gelindiğinde güç dengesi üretici, dağıtıcı ya da perakendecilerden müşterilerin eline geçmiştir. Bu nedenle de ekonomik patlamalar ya da durgunluklar, üretim ve ekonominin diğer sektörleri tarafından değil tüketicilerin içinde bulundukları ruh hali ve gelirlerinin seviyesi ile belirleniyor.

Yeni bin yılda pazarlamadaki güç tüketicilerin elindedir. Çoğu şirketin geleceğini, müşterilerin 'değer vermesi ve geri beslemesi' belirlemektedir. Müşterilerin çok sayıda seçenekleri vardır paralarını mükemmelin altında ürün, hizmet ve fiyat için harcamamaktadırlar.

Bugün, teknolojinin sağladığı olanaklarla müşteriler kendi ulusal sınırlarının dışından ürün satın alabilmektedirler. Bu da rekabet düzeyini üzerinde ve her ne kadar alışverişlerin çoğu yerel olarak yapılsa da, müşteri beklentilerini belirlemede etkili oluyor. Müşteriler dünyada 'türünün en iyisi' perakendecilerin ve tedarikçilerin kapasitelerinin farkındalar ve yerel pazarlarında da benzer düzeyde ürün ve hizmet elde etmeyi beklemektedirler. Dünyanın en iyi şirketleri, yerel pazarlardaki rekabetin yanı sıra tüm dünyadaki rekabeti de yakından incelemektedir.
Global Pazarlama Stratejisi Geliştirmenin Temel Dayanakları

Başlıca Pazarlarda Yer Almak

Global pazarlamada yaşanan rekabette dünya ekonomisinde etkili olan pazarlarda faaliyet gösteriyor olabilmek hem olumsuz gelişmelerde olası zararları asgariye indirmek hem de global bir şirket olabilmenin başlıca şartları arasında yer almaktadır. Sadece kendi bölgesinde uluslararası ticaret yapıyor olmak, global bir şirket olmak anlamına gelmemektedir. Örneğin sadece Türk cumhuriyetlerinde faaliyet gösteren bir Türk şirketinin başarılı bir global şirket olabilmesi için ABD, Avrupa, Uzakdoğu gibi pazarlarda da faaliyet gösterebiliyor olması gerekmektedir.

'Ana Ürün'de Standardizasyon

Başarılı global markalara bakıldığında en az bir temel ürünün dünyanın her yanında aynı kalitede pazarlamasının yapıldığı görülmektedir. Yerel ihtiyaçlara göre farklı ürün ve markalar yaratılabilmektedir ancak temelde değişmeyen, ana markayı taşıyan bir ürün varolmalıdır.
Starbucks örneği ele alınacak olursa ana ürün kahvedir. Dünyanın neresine gidilirse gidilsin aynı lezzette Starbucks kahvesine ulaşabilmek mümkündür. Starbucks bardak, t-shirt ve farklı ürünleri de üretip pazarlamaktadır ancak Starbucks’ın ana ürünü kahvedir ve bu ürün dünyanın 4 bir yanında aynı standartta tüketiciye sunulmaktadır.

Değeri Yüksek Faaliyetlerin Az Sayıda Ülkede Yoğunlaştırılması

Üretim süreçlerinde bazı yatırımlar yüksek maliyetleri beraberinde getirmektedir. Maddi değeri yüksek faaliyetlerin her ülkede değil birkaç uygun ülkede yürütülmesi önemli stratejilerden biri olarak kabul edilmektedir. Örneğin, faaliyet gösterilen her ülkede fabrika kurmak yerine, faaliyet götürülen her bölgeye bir fabrika kurmak doğru bir strateji olarak kabul edilmektedir. Bu doğrultuda büyük global şirketler, Avrupa Bölgesi, Afrika ve Ortadoğu Bölgesi, Uzakdoğu Bölgesi gibi gruplandırmalar yaparak ana üretim merkezlerini her bölgede bir ülkeye taşımaktadırlar.

Global şirketler, farklı ülkelerde 'Joint venture' (Ortak Hareket Etme) sistemiyle işbirliği yapmakta ve farklı pazarlara girebilmektedirler. Bu sistemde bulunulan ülkelerin kendi şirketleriyle çalışıldığı için risk azaltılmaktadır.

Bütünleşik Bir Pazarlama Programının Uygulanması

Başarılı global markaların ortak bir noktası dünyanın her yerinde uygulayabildikleri temel bir pazarlama sistemlerinin olmasıdır. Dağıtımından iletişimine, üretimden paketlenmesine kadar standartları belirleyen bir ana şablon bulunmaktadır ve bu şablon faaliyet gösterilen her noktada uygulanmaktadır. Aynı yöntem iletişimde de kullanılmaktadır. Farklı kültürlere göre farklı reklâm filmleri çekilebilir, farklı iletişim araçları kullanılabilmektedir, ancak ana mesaj her zaman aynıdır.

Rekabet Stratejilerinin Ülkeler Arasında Bütünleştirilmesi

Global şirketlerin rekabet stratejileri, ülkeden ülkeye taktiksel farklılıklar gösterse de yaklaşım olarak farklılık göstermemektedir. Pazarlamada, iletişimde ve tüm iş süreçlerinde olduğu gibi rekabet stratejilerinde de faaliyet gösterilen farklı ülkeler arasında bir bütünlüğün sağlanabilmesi gerekmektedir.
Pazarlamada 4P Yerine 4C

Pazarlama ve iletişiminde yaşanan son dönemdeki gelişmelerle birlikte artık pazarlamanın 4P’si günlük uygulamalarda ve iş süreçlerinde 4C’ye dönüşmüş kabul ediliyor. Buna göre Product (Ürün) yerini Consumer Value (Tüketici Değeri), Price (Fiyat) yerini Cost (Değer), Place (Yer) yerini Convenience (Ulaşılabilirlik) ve Promotion (Tutundurma) yerini Communication (İletişim) almıştır.

Satış ve Pazarlama Konsepti

Global pazarlamada şirketler, satış konseptinden pazarlama konseptine doğru bir eğilim izlemektedirler. Satış konseptinde bir ürün üretilmekte ve satışa sürülmesi sonrasında gerçekleşen satışların yarattığı bir karlılık söz konusudur.
Pazarlama konseptinde ise önce bir hedef kitle belirlenmekte, bu kitlelerin ihtiyaçları saptanmakta ve bütünleşik pazarlama iletişimi sonrasında tüketicinin memnuniyeti oranında elde edilen bir karlılık vardır.
Günümüzde, tüketicinin ipleri elinde bulundurduğu pazarlama dünyasında tüketici memnuniyetini sağlayabilmek için pazarlama süreçlerinden yönetim şirket yapılanmalarına kadar hemen hemen her aşamada müşteri memnuniyeti öncelikli hedef olmaktadır.

Pazarlama Süreçlerinde Yaşanan Değişim

Global pazarlamaya geçiş sürecinde açıklanan nedenler ve müşterinin ön plana çıkması ile birlikte pazarlama da bir ürünü üretip, satmak anlayışından bir değeri yaratım onun iletişimine sağlama noktasına gelmiştir.
Geleneksel süreçte bir ürün geliştirilmekte, üretilmekte, fiyatlandırılmakta, tanıtımı yapılmakta, dağıtılmasının ardından da hizmet sunulmaktadır.
Değer yaratma ve iletme süreçlerinde ise öncelikle bir segmentasyona gidilerek hedef seçilmekte ve ürün/hizmet ile ilgili bir değer önermesi, bir başka ifadeyle konumlandırma yapılmaktadır. Değerin yaratılmasının ardından, vadedilen değerin sağlanması sürecinde ise, konumlandırması yapılan değerin ortaya konması için ürünün üretimi, dağıtımı, fiyatlandırılması yapılmakta ve değerin iletişimine geçilmektedir. Bu süreçte de satış teşkilatı, satış ve promosyonların sağlanmasıyla birlikte ‘Bütünleşik Pazarlama İletişimi’ çalışmaları ile üretilen değerin iletişimi yapılmaktadır.

Pazarlama Konsepti Doğrultusunda Şirket Yapılanmalarında Yaşanan Değişim

Şirket yapılanmalarında, pazarlama konsepti doğrultusunda bir değişim gözlenmektedir. Artık şirket yapılanmaları, müşterilerin profili, beklentileri ve ihtiyaçlarından etkilenmektedir. Klasik yönetim piramidi, müşteri faktörünün öne çıkmasıyla ters dönmüştür ve her kademede müşteri odaklı yapılanma görülmektedir.
=> Sen de ücretsiz bir internet sitesi kurmak ister misin? O zaman burayı tıkla! <=