|marketingtr|netten para kazan|css|html|java|kod|flashsiir|pazarlama dersi|coder|beycuma|okey oyna|ttk|reklammatik|tr.gg

INDIRIMLISTAIS

İndirimli Satışlarda Ne Yapmalı, Ne Yapmamalı?
Pazarlamacıların indirimli satışlardan vazgeçmesi, müşterilerin etraflarında sürekli olarak indirime girmiş ürünler aramaları nedeniyle mümkün değildir. İster orta büyüklükte bir alış-veriş merkezinde, ister bir şarküteride, isterse de bir internet mağazasında her zaman indirimli ürünler bulunabilir. Sıvı deterjanlar yüzde 10 indirimli, kitaplarda ücretsiz adrese teslim edilir. Nike spor ayakkabılardan bir tane alana bir tane de bedava gibi…

İndirim yapmak, satın alma davranışını etkin bir şekilde yönlendirebilen yaygın bir pazarlama tekniğidir. Pazarlamacılar bu şekilde sa­tış hacimlerini artırmak pahasına karlarından feragat edebi­lirler. Satın alına kararlarını etkilemek için şirketlerin çoğu ürün bazında indirim yapmaya giderler ancak bazı indirimli satışların olumsuz etkileri de olabilir.

İndirimli Bir Satış Kampanyası Müşterilere Nasıl Sunulmalıdır?
İndirim kampanyaları genellikle iskontolu satışların ar­dından başlatılır. Pazarlamacılar,’ indirimde uygulanacak in­dirim miktarına, süreye, vitrin düzenlemesine, ambalajlarına ve promosyonlarına özel bir dikkat gösterirler. Tüm bunlar, pazarlamacının komple bir indirimli satış kampanyası oluş­turmasını sağlayan paketin birer parçasıdır.

Fiyatlandırma, her indirim kampanyasının temel taşıdır. ’Bir ürünün fiyatı belirlenirken, maliyet, değer ve elastikiyet gibi bir takım faktörler dikkate alınır. Ancak belirlenen bu fi­yatın müşteriye nasıl sunulacağını ve nasıl temsil edileceğini bilenlerin sayısı azdır. Yeni fiyatları presante etmenin sonsuz yolları vardır ve bu alanda alınacak kararlar, eninde sonunda müşterilerin fiyatı cazip bulma seviyelerini de etkileyecektir.

Araştırmacılar, aynı bilginin farklı şekillerde sunulmasıyla ortaya çıkan satın alma davranışlarındaki değişimleri, ’çerçe­velerine etkisi’ olarak tanımlıyor. Örneğin ABD’deki insanla­rın çoğu 1.5 milyar dolarlık hükümet harcamalarının, hane başına düşen 8.5 dolarlık harcamadan büyük olduğunu düşü­nür, oysa her iki rakam da hemen hemen aynıdır. Başkan, yüklü miktarlarda harcama yapılacağını (mesela eğitime) açıklayacağı zaman toplam harcamaları referans alır; ancak sıra harcamalarda kısıntıya (bütçenin açık verdiği zamanlar) gidileceğini açıklamaya geldi­ğinde ise referans alınan; ha­ne başına harcamalardır. Şef­faf ama etkin.

Psikologlar tarafından da açıkça kanıtlandığı gibi ’çerçe­veleme etkisi’, çok zeki insan­ların bile aptalca kararlar al­masına neden olabilir. ’Çerçe­veleme etkisi’ karar verme sü­recinin her aşamasında, ön­yargılar ve yanılsamalar yara­tır. Doktorların, tıbbi teşhisle­rinde kritik hatalar yapmaları­na, borsadaki hisse senedi sa­hiplerinin mantıksız davranış­lar içine girmesine ve hakimle­rin suçsuz insanları hapse gön­dermesine neden olur.

"Çerçeveleme etkisi"nin, tüketici seçimleri ve satın alma davranışları üzerinde de içten içe işleyen sinsi bir etkisi var­dır. Örneğin; United Online Inc.’da aylık internet bağlantı ücretini 9.95 dolar olarak belirlemiştik. Çünkü 9.00 dolar ya da 10.00 dolar gibi küsuratsız rakamlara göre virgüllü rakam­ların çok daha iyi bir performans sağladığını biliyorduk. Hat­ta fiyatı 9.95 dolardan 9.99 dolara çıkararak çok daha kırıntı­laştırdığımızda, performansın daha da arttığına şahit olduk.

Media Works’deki diğer bir örneğimizde ise indirimli ürünler üzerinde farklı fiyatlandırma çerçeveleri kullanarak bir deney yaptık. Ve tüketicilerin, 4.95 dolarlık eve teslim üc­reti olan ama bedava verilen bir ürünü, eve teslim ücreti ol­mayan 4.95 dolar fiyatlı bir ürüne tercih ettiklerini bulduk. Her ikisinde de toplam satın alma maliyetleri aynı olmasına rağmen nedense bedava ürün daha çekici gelmiş ve satışları patlatmıştı.



Bir Ürün veya Hizmet İndirime Nasıl Sokulmalıdır?

Promosyona yönelik ayrıntıların her biri titizlikle ele alı­nırken, nedense promosyonun ekonomik değerinin nasıl su­nulacağına dair pek kafa yorulmaz. Halbuki aynı indirim kampanyası, gerek dolar bazında gerek katma değer açısın­dan gerekse de yüzdelik indirim oranlarıyla çok farklı yollar­dan sunulabilir. Bahsedilen tüm bu pazarlamalarla satın alma davranışları üzerinde çok farklı etkiler yaratmak mümkün­dür.

Bu araştırmada özel olarak, ’çerçeveleme etkisi­nin’ promosyonların ve indi­rim kampanyalarının nasıl ba­şarısızlıkla sonuçlanmasına yol açabileceğini test ettim. Bu araştırmada, tüketicinin ilgisi, satın alma adetleri, dolar ba­zında temsil edilen indirimler (5 dolar indirdik gibi), yüzde bazlı indirimler (yüzde 10 in­dirim gibi) ve değer (bir ala­na, bir bedava) gibi paramet­reler kıyaslandı. Sonuçta aynı indirim kampanyasında, farklı sunulan ürünlerin perfor­manslarında ve satışlarında dikkate değer’ oranlarda fark­lılıklar oluştuğu gözlemlendi. Bunun altında yatan gerçek neden ise "çerçeveleme etki­si"ydi.

Karmaşık satın alma karar­larında, dolar bazında yapılar:ı indirimlerin, ekstra katma değer sağlayan promosyonlara göre daha zayıf bir performans gös­terdiğini bulduk. Dolar bazında yapılan indirimler, karmaşıklığı artırıyor ve satın alma davranışlarını olumsuz yönde etkiliyordu.

Yazılım ve otomobil gibi ürünleri satın alırken, sağduyu gös­terilmesi gereken önemli kararlar alınır ve oldukça fazla miktar­da bir bilginin birbiriyle kıyaslanması gerekir. Bu tip ürünlerde dolar bazında yapılan indirimler çok kötü bir performans gös­terirler. Çünkü tüketicinin gerçek indirim oranını hesaplayabil­mesi için bazı aritmetik işlemler yapması gerekir. Bu da ekstra bir karışıklık yaratır ve bilgi boğulmasına neden olur. Bu yüz­den, indirimin gerçek değer üzerinden bir çerçeve içine alın­ması, satın alma hacmini artırabilir. Yaptığımız bir deneyde, bir sonraki aylarda ücretsiz vereceğimizi vaat ederek çerçevelediği­miz bir ürünün satışı, dolar bazında indirim yapmakla elde etti­ğimiz satış hacminin yüzde 100 üzerine çıkmıştı.

Daha basit olan satın alma kararlarında ise hem dolar ba­zında, hem de yüzdelik indirimler gayet etkin bir performans gösteriyor. Bu durum, özellikle de ticarileştirilmiş ürünler ve hizmetler için geçerlidir. Ticarileşmiş ürünler, genellikle özelliklerinin birbirleriyle aynı olduğu varsayıldığından sade­ce fiyatlarıyla değerlendirilir. Bir karar verirken, fiyatın tek belirleyici etken olduğu durumlarda, fiyat üzerinden yapılan iskontolar en iyi sonucu verir.

M
esela internet servis sağlayıcıları (ISS) arasındaki savaşı bir düşünün. Başlangıçta internet hizmetleri, sağlayıcısına göre çok farklılıklar gösteriyor ve tüketicilere değişik fiyatlar, güvenilirlik seviyeleri ve özelliklerle sunuluyordu. Sonra ISS’ler ticarileşmeye başladı ve tüketiciler de fiyatlara karşı çok hassas bir hale geldi ve böylece sadece fiyat indirimine gi­den ISS’ler pazar paylarını artırabildiler.

Bugün ISS’lerin çoğu müşteri kaybediyor. Hatta bu piya­sada yıllarca liderlik yapmış şirketler, fiyatlarında indirim yap­malarına rağmen diğer iskontolu satış yapan rakiplerinin pa­zar paylarını aşındırmalarını engelleyemiyorlar. Bu durum, indirim kampanyasında kullanılan ’çerçeveleme etkisi’nin doğrudan bir soncudur. ZiraAOL LLe, müşterilerine sadece ekstra ücretsiz kullanım süreleri sunarken, NetZero ve Juno, fiyat indirimleri sunuyor. Sonuç olarak da AOL’nin pazar pa­yı sürekli düşerken, NetZero ve Juno, rekor büyümeler yaşı­yor. Fiyatın, temel belirleyici olduğu durumlarda dolar bazın­da indirim yaparak çerçevelenmiş promosyonların başarı şan­sı bir hayli yüksektir.

Fiyatlandırma ile ilgili yapılan son bir araştırmada, indirim kampanyalarına karar verirken ’çerçeveleme etkisi’nin dikkate alınmasının öneminden bahsediliyor. Tüketici tercihleri, genellikle gerçeklikle örtüşmeyen algılamalarca yönlendirilir. Eğer tüketiciler bir şeyin kendileri için iyi olacağını hissederlerse, bu şeyi satın alma ihtimalleri daha da yükselir. Eğer bir indirim kampanyasında sunulan bir ürünün verdikleri, tüketicinin algı­lamasıyla uyuşmuyorsa, başarılı olma şansı hiç yoktur.  

=> Sen de ücretsiz bir internet sitesi kurmak ister misin? O zaman burayı tıkla! <=