INDIRIMLISTAIS
| İndirimli Satışlarda Ne Yapmalı, Ne Yapmamalı? |
| Pazarlamacıların indirimli satışlardan vazgeçmesi, müşterilerin etraflarında sürekli olarak indirime girmiş ürünler aramaları nedeniyle mümkün değildir. İster orta büyüklükte bir alış-veriş merkezinde, ister bir şarküteride, isterse de bir internet mağazasında her zaman indirimli ürünler bulunabilir. Sıvı deterjanlar yüzde 10 indirimli, kitaplarda ücretsiz adrese teslim edilir. Nike spor ayakkabılardan bir tane alana bir tane de bedava gibi… İndirim yapmak, satın alma davranışını etkin bir şekilde yönlendirebilen yaygın bir pazarlama tekniğidir. Pazarlamacılar bu şekilde satış hacimlerini artırmak pahasına karlarından feragat edebilirler. Satın alına kararlarını etkilemek için şirketlerin çoğu ürün bazında indirim yapmaya giderler ancak bazı indirimli satışların olumsuz etkileri de olabilir. İndirimli Bir Satış Kampanyası Müşterilere Nasıl Sunulmalıdır? İndirim kampanyaları genellikle iskontolu satışların ardından başlatılır. Pazarlamacılar,’ indirimde uygulanacak indirim miktarına, süreye, vitrin düzenlemesine, ambalajlarına ve promosyonlarına özel bir dikkat gösterirler. Tüm bunlar, pazarlamacının komple bir indirimli satış kampanyası oluşturmasını sağlayan paketin birer parçasıdır. Fiyatlandırma, her indirim kampanyasının temel taşıdır. ’Bir ürünün fiyatı belirlenirken, maliyet, değer ve elastikiyet gibi bir takım faktörler dikkate alınır. Ancak belirlenen bu fiyatın müşteriye nasıl sunulacağını ve nasıl temsil edileceğini bilenlerin sayısı azdır. Yeni fiyatları presante etmenin sonsuz yolları vardır ve bu alanda alınacak kararlar, eninde sonunda müşterilerin fiyatı cazip bulma seviyelerini de etkileyecektir. Araştırmacılar, aynı bilginin farklı şekillerde sunulmasıyla ortaya çıkan satın alma davranışlarındaki değişimleri, ’çerçevelerine etkisi’ olarak tanımlıyor. Örneğin ABD’deki insanların çoğu 1.5 milyar dolarlık hükümet harcamalarının, hane başına düşen 8.5 dolarlık harcamadan büyük olduğunu düşünür, oysa her iki rakam da hemen hemen aynıdır. Başkan, yüklü miktarlarda harcama yapılacağını (mesela eğitime) açıklayacağı zaman toplam harcamaları referans alır; ancak sıra harcamalarda kısıntıya (bütçenin açık verdiği zamanlar) gidileceğini açıklamaya geldiğinde ise referans alınan; hane başına harcamalardır. Şeffaf ama etkin. Psikologlar tarafından da açıkça kanıtlandığı gibi ’çerçeveleme etkisi’, çok zeki insanların bile aptalca kararlar almasına neden olabilir. ’Çerçeveleme etkisi’ karar verme sürecinin her aşamasında, önyargılar ve yanılsamalar yaratır. Doktorların, tıbbi teşhislerinde kritik hatalar yapmalarına, borsadaki hisse senedi sahiplerinin mantıksız davranışlar içine girmesine ve hakimlerin suçsuz insanları hapse göndermesine neden olur. Bu araştırmada özel olarak, ’çerçeveleme etkisinin’ promosyonların ve indirim kampanyalarının nasıl başarısızlıkla sonuçlanmasına yol açabileceğini test ettim. Bu araştırmada, tüketicinin ilgisi, satın alma adetleri, dolar bazında temsil edilen indirimler (5 dolar indirdik gibi), yüzde bazlı indirimler (yüzde 10 indirim gibi) ve değer (bir alana, bir bedava) gibi parametreler kıyaslandı. Sonuçta aynı indirim kampanyasında, farklı sunulan ürünlerin performanslarında ve satışlarında dikkate değer’ oranlarda farklılıklar oluştuğu gözlemlendi. Bunun altında yatan gerçek neden ise "çerçeveleme etkisi"ydi. Karmaşık satın alma kararlarında, dolar bazında yapılar:ı indirimlerin, ekstra katma değer sağlayan promosyonlara göre daha zayıf bir performans gösterdiğini bulduk. Dolar bazında yapılan indirimler, karmaşıklığı artırıyor ve satın alma davranışlarını olumsuz yönde etkiliyordu. Yazılım ve otomobil gibi ürünleri satın alırken, sağduyu gösterilmesi gereken önemli kararlar alınır ve oldukça fazla miktarda bir bilginin birbiriyle kıyaslanması gerekir. Bu tip ürünlerde dolar bazında yapılan indirimler çok kötü bir performans gösterirler. Çünkü tüketicinin gerçek indirim oranını hesaplayabilmesi için bazı aritmetik işlemler yapması gerekir. Bu da ekstra bir karışıklık yaratır ve bilgi boğulmasına neden olur. Bu yüzden, indirimin gerçek değer üzerinden bir çerçeve içine alınması, satın alma hacmini artırabilir. Yaptığımız bir deneyde, bir sonraki aylarda ücretsiz vereceğimizi vaat ederek çerçevelediğimiz bir ürünün satışı, dolar bazında indirim yapmakla elde ettiğimiz satış hacminin yüzde 100 üzerine çıkmıştı. |