VERITOPLAMA
| Veri Toplama Metotları |
Birincil Veri Toplama Kaynakları:
Bu kaynaklar daha önce belirtildiği gibi üç tanedir: Anket, gözlem, deney.
Anket yönteminin pahalı bir yöntem olduğuna eksi ve artılarına daha önce değinilmişti. Ama yine de en sık kullanılan metottur. Bunun nedeni oluşan hataları veya verilen yanlış cevaplar sonucunda yöntemin sonuçlarının saptırılmasını engelleme yollarının bulunması ve çeldirici sorularla bunların ortaya çıkarılmasıdır. Anket yapmanın çeşitli yolları vardır. Bu yollardan ilki birebir yüz yüze görüşme metodu, ikincisi telefonla anket, sonuncusu ise mektupla anketlerdir.
Birebir yüz yüze görüşme metodu: işbirliği kolay sağlanır, cevaplamak istemeyenleri ikna yoluna gidebiliriz. Anlaşılmayan soruları anlatıp açıklayabileceğimiz interaktif bir yöntemdir. Ama çok fazla maliyet ve zaman kaybına yol açması en önemli handikapıdır. Burada amacın mülakat ya da tartışma yapmak olmadığı ve bu iş için para ödenmediği anketöre anlatılmalıdır.
Telefonla anket yöntemi: Kısa sürede ve kolayca bilgi toplama yöntemlerinden bir başkasıdır. Telefon görüşmesi süresi kısa tutulduğu ve aynı şehir içinde yapıldığı sürece maliyetler biraz olsun azaltılabilir. Alınan bilgiler direkt olarak bilgisayara girilirse kağıt işi (paper work) en aza indirilmiş olur. İnsanların evlerine veya işyerlerine telefon açılacağı için insanlar rahatsız olup, cevaplamayı reddedebilir.
Mektupla anket yöntemi: Bu yöntemle daha geniş kitlelere ulaşılabilir. Herkesten hemen cevaplaması istenmediği için insanlar düşünerek daha rahat ve daha bol zamanda daha sağlıklı cevaplar verebilir. Anketörün yönlendirmesi gibi bir problem ortadan kalkmış olur. Ama bu yöntemde dağıtılan veya postalanan anket sorularının cevaplanma oranı veya cevaplansa da bize geri postalanma oranı düşük olur. Sorular kısa tutulmalıdır yoksa cevaplama oranı düşer ama çoktan seçmeli sorular da araya eklenerek bazı avantajlar sağlanabilir. Cevaplama oranını arttırmak için cevaplayıcılar ortaya konulan ve kura sonucu verilen bir ödül yoluyla özendirilebilir. Ödülün kura sonucu verilmesi maliyeti azaltır.
Gözlem yönteminin esası olaylara hiçbir müdahalede bulunmaksızın sadece dışarıdan izlenmesidir. Pazarlama alanında çok rağbet gören bir yöntem değildir. Olaylar gerçekleştiği anda kayıt altına alındığı için daha net ve tarafsız daha sonraki yorumlardan uzaktır. Ama bu yöntemde de insan faktörü işin içine girmektedir: Gözlendiğini fark eden insanlar hemen davranışlarını değiştirmekte ve doğal davranmamaktadır. Gözlemleri yapmak için iki yöntem vardır. İlki gözlemci kullanmak ikincisi ise kayıt cihazları ve kapalı devre kameralar kullanmak fakat bu ikinci yolun maliyetleri bazen araştırma maliyetlerini boşu boşuna şişirmektedir.
Deney yönteminde ortam kontrol altındadır. Gözlemde ortama müdahale olmazken deneyde ortam koşulları değiştirilip alınan tepkiler ölçülür. Bu yöntem diğerleri arasında en bilimsel olanıdır. Diğer yollarla elde edilemeyen bilgiler burada elde edilebilir. Ama bu yöntemin kullanım alanı sınırlı ve masraflıdır.
İkincil Veri Toplama Kaynakları:
Veriler iki kaynaktan toplanır: İşletme içi kaynaklar ve işletme dışı kaynaklar.
İşletme içi kaynaklar: şirketin tuttuğu kendi kayıtları, bilanço, kar/zarar analizleri, maliyet tabloları, satışlar, tutulan müşteri portföyleri... Bu kaynaktan elde edilen verilerin bir kısmı şirketin zorunluluklar sonucu tutması gereken kayıtlarken diğer bir kısmı ise ayrıca ek masraf gerektiren araştırmaları içerir.
İşletme dışı kaynaklar: makro ekonomideki değişikliklerin değerlendirilmesi, ekonomik konjonktürün iyi analiz edilmesi, yeni trendlerin belirlenmesi, devletin açıkladığı araştırma raporları... Bu kayıtlar genelde DPT., DİE., Nüfus Daireleri, Merkez Bankası, Ticaret ve Sanayi odaları, Birlikler, Sınai Kalkınma Bankası gibi çeşitli kaynaklardan elde edilir. Bu kaynaklardan toplanan bilgiler ise daha genel kullanıma açık olarak tasarlandığı ve derlendiği için bizim spesifik konularımıza uzaktan destek olmaktan öteye gitmeyebilir. |