pazarlamada savaslar
Savaş”, saldırgan bir sözcük. “Müşteri memnuniyeti” gibi kutsal, iyimser ve barışçıl kavramları dilinden düşürmeyen iş dünyasına hiç yakışmıyor. Zaten win-win teorisi ortaya çıktığından beri savaşın adı da pek anılmıyor iş dünyasında. Oysa bakın, kitapçıların tozlu raflarında unutulmak üzere olan bir kitap bize neler söylüyor.
Şirketler ve ordular, aslında birbirlerine ne kadar benziyorlar.
Şirketlerin ve orduların amaçları, sistemleri, ilkeleri, manevraları, işlevleri, yapıları, yöntemleri, davranışları, dilleri ve çalışma biçimleri birbirine benzer:
Amaçlar:
Şirketler ve ordular temelde çatışma istemezler, ancak pazar payını (egemenlik) ve onunla birlikte gelen kazancı (ganimet) arzularlar.
Sistemler:
Şirketler ve ordular, rakipleri üzerinde avantaj sağlama amacı güderler. Her ikisi de temelde rekabetçi sistemlerdir.
İlkeler:
Şirketlerde ve ordularda girişim üstünlüğü, güçlerin yoğunlaşması, gücün korunması, kaynakların manevra yeteneği, güvenlik vb. ilkeler benzerdir.
Manevralar:
Ordunun savaş alanındaki ve şirketin pazardaki gerçekleştirdiği yıldırma, saldırı, savunma ve uzlaşma manevraları benzerdir.
İşlevler:
Ordulardaki silah, şirketlerde üretim, pazarlama, finans ve insan gücüne dönüşmüştür. Tüm bunların yönetilmesi de deneyim gerektirmektedir.
Yapılar:
Şirketler ve ordular hiyerarşik temelli organizasyonlardır.
Yöntemler:
Şirketlerin ve orduların kullandıkları prosedür ve talimatlar, benzer şekilde standartlara olarak dizayn edilmişlerdir.
Davranış:
Şirket ve ordu personelinde, yöntemler ve eğitim sonucunda kurallara ve amirlere itaat esastır.
Dil:
Şirketlerin dili giderek, ordu diline uygun bir şekilde, pazar savaşı, terfi savaşı tarzı söylemlerle şekillenmektedir.
Çalışma:
Şirketler ve ordular, benzer şekilde temel eğitimler, uzmanlık eğitimleri, yöneticilik eğitimleri düzenlerler.
Şirketler ve ordular, üç değişik strateji düzeyinde benzerlikler gösterirler:
1.En üst düzeyde büyük strateji (iş stratejisi) vardır. Örnek olarak savaş ilanı ya da şirketin sektör değiştirmesi verilebilir.
2.Orta seviyede askeri (ticari) strateji vardır. Örnek olarak savaşın kaybedilmesine rağmen karşı tarafa çok ağır hasar verdirilmesi ya da baskı karşısında üretim tesislerinin farklı lokasyonlara kaydırılması verilebilir.
3.En alt seviyede taktikler vardır. Örnek olarak savaşta birliklerin kullanılması ya da satışta ekibin ya da kaynakların kullanılması verilebilir.
Şirketlerin ve orduların stratejik yaklaşımları birbirine benzer:
1.Dizi stratejiler. Asıl amaca yönelik ve birbirini izleyen bir dizi işlemdir.
2.Yığılım stratejileri. Görünüşte rastlantısal olan ancak aslında planlı ve sonuçta ezici etkileri olan işlemlerdir.
3.Dolaylı stratejiler. Düşmanla yüzyüze temas olmadan, psikolojik baskı uygulama işlemleridir.
4.Direkt stratejiler. Amaca erişebilmek için fiziki gücün kullanıldığı işlemlerdir.
5.Birleşme stratejileri. Aynı amaca yönelik tarafların, rakiplere karşı birleşmeleridir.
6.Karşıgüç stratejileri. Rakibin seçilmiş hedeflerini yok etmeye yarıyan işlemlerdir.
7.Karşıdeğer stratejileri. Rakibin seçilmiş yerleşim bölgelerini, lojistik altyapısını yok etmeye yarıyan işlemlerdir.
Şirketlerin ve orduların kullandıkları, çarpışma cesaretini kırmaya yönelik engelleme stratejileri birbirine benzer:
1. Pazarlama engellemeleri (dağıtım, reklam, ayrıcalı, servis, kalite, fiyatlandırma)
2. Üretim engellemeleri (kapasite, kullanım, donanım)
3. Parasal engellemeler (maliyet, ekonomi)
4. Teknolojik engellemeler (yenilik, bilgi)
5. Yönetim engellemeleri (birleşme, satınalma, ortaklıklar)
Şirketlerin ve orduların kullandıkları saldırı manevraları birbirine benzer:
1. Cephe saldırıları (başarı, yenilgi, intihar)
2. Kanat saldırıları (coğrafi, pazarlama, teknolojik)
3. Kuşatma
4. Ayırma (izole etme)
5. Olağandışı saldırılar (fiyatlandırma, reklam, ambalajlama, ürünler, işbirliği, yönetim baskınları, yasal manevralar)
Şirketlerin ve orduların kullandıkları savunma manevraları birbirine benzer:
1. Bölge savunması (farklılaştırma, maliyet, reklam, kaynaklar, yayılmalar, sahip olma)
2. Oynak (esnek) savunma
3. Öncelikli darbeler (kaynak darbeleri, teknoloji darbeleri, pazar darbeleri, müşteri darbeleri, dağıtım darbeleri, politik darbeler)
4. Konum alma (pazarda yeni konum alma, kaynaklarda yeni konum alma)
5. Karşı saldırı (ürünle karşı saldırı, reklamla karşı saldırı, üretimle karşı saldırı, parasal karşı saldırı, ortaklıkla karşı saldırı, birleşik karşı saldırı)
6. Stratejik geri çekilme (ürünün başarısızlığı, toplumsal geri çekilme, teknolojik geri çekilme, politik geri çekilme)
Şirketlerin ve orduların kullandıkları uzlaşma manevraları birbirine benzer:
1. Lisans verme
2. Pazarlama uzlaşmaları
3. Ortak yatırım uzlaşması
4. İmtiyaz
5. Özel marka uzlaşmaları
6. Alım satım uzlaşmaları
7. Konsorsiyumlar
8. Ortak standart uzlaşmaları
9. Araştırma uzlaşmaları
10. Teknoloji ve Pazar uzlaşmaları
Şirketlerin ve orduların kullandıkları temel destek öğeleri birbirine benzer:
1. Silahlar (teknolojik silahlar, üretim silahları, parasal silahlar, pazarlama silahları)
2. Haberalma (rakibe yönelik bilgi alma, pazara yönelik bilgi alma, çevresel haber alma)
3. Organizasyon ve önderlik
4. İletişim
5. Lojistik (hammadde, üretim, dağıtım, ürün destek)